Og hvad kan du gøre

I går fik jeg en email fra Ikea. Den endte i min spamfolder. Hvorfor? Jeg elsker Ikea. Jep, det har jeg ikke noget imod at indrømme. Jeg elsker deres köttbullar, jeg besøger en af deres butikker et par gange om måneden, og jeg har fulgt bloggen Ikea Hackers i årevis.

Men deres seneste nyhedsbrev endte i min spamfolder i Gmail, og det sker oftere og oftere, har jeg bemærket. POWER, Babysam, Opel, Trendsales, Take Offer og mange andre ender i min spamfolder, selvom indholdet er godt, og jeg selv aktivt har tilmeldt mig deres nyhedsbreve.

Det er ikke afsendernes skyld. Det er min skyld. Jeg er temmelig dårlig til at få læst en del af de nyhedsbreve, jeg får, og det ved Gmail. Gmail holder nemlig øje med hver eneste klik, jeg foretager mig i min indbakke, og lærer af det.

Læser jeg ikke Babysams nyhedsbrev nogle uger i træk? Så er jeg nok ikke reelt interesseret i deres emails, og så er Gmail venlig lige at flytte Babysams emails til min spamfolder.

Babysam er heldige, for problemet gælder ikke alle deres Gmail-modtagere – kun dem, der sjældent læser deres budskaber. Men det betyder ikke, at Babysam skal ignorere problemet.

Millennials og emails

Millennials (mennesker født mellem start-80’erne og start 00’erne) får skyld for meget, fortjent eller ufortjent, og de får også skyld for den seneste udvikling i spamfiltre. De har nemlig en anden opfattelse af hvad der er spam, og hvad der er det modsatte, “ham”, end de ældre generationer. Særligt er de yngste millennials tilsyneladende slemme.

For dem er spam alt det, de ikke gider læse, og ham alt det, de gider læse. Et nyhedsbrev de selv har tilmeldt sig, og tidligere har læst med interesse, kan gå fra ham til spam, hvis emnefeltet er dårligt eller uinteressant.

Og så har emailudbyderne som Gmail og Hotmail et stort problem, for de vil gerne præsentere en interessant indbakke for deres brugere. De ved, at en overskuelig og spændende indbakke gør, at deres brugere vender tilbage hyppigere.

Derfor har de fulgt udviklingen, og ændret deres definition på hvad der er spam, så den følger de unges. Spam er ikke længere emails, du aldrig har bedt om, eller nyhedsbreve, du aldrig har tilmeldt dig, reklamer for viagra og billige lån, eller Nigeria-breve – det er emails, du ikke gider læse.

Spamfiltrene er blevet tilpasset den nye virkelighed, så de vurderer en afsender og en email efter andre parametre end tidligere. Indholdet betyder i dag mindre, når et spamfilter analyserer; afsenderen og reaktionen på afsenderens tidligere emails er det vigtigste parameter.

Det betyder, at alle afsendere har en samlet score i spamfilteret, ligesom der også er en score for hver modtager, afsenderen har sendt til.

Vi kan arbejde med et eksempel, hvor scoren kan ligge mellem 0 og 100. Babysam kan have en samlet score på 75, fordi hovedparten af deres modtagere er glade for deres emails, men Babysams score på min profil kan samtidig være 25, fordi jeg sjældent læser deres emails. Ligger grænsen mellem spamfolder og indbakke på 50, vil jeg få Babysams emails i min spamfolder, mens hovedparten af deres modtagere vil få det i deres indbakke.

Reagerer flere og flere af Babysams modtagere på samme måde som mig, fordi de ikke formår at bevare interessen, kan deres samlede score falde, og roligt nærme sig grænsen, hvor hovedparten af deres emails ender i spamfolderen fremfor indbakken.

Det personlige spamfilter

Det betyder, at du ikke længere kan forvente, at en email, der rammer din indbakke i Gmail, rammer alle indbakker i Gmail. Spamfilteret er blevet personligt, og tilpasser sig dine og mine handlinger, så indbakken bliver pæn og overskuelig.

Det personlige spamfilter er en spændende udfordring for dig, der sender emailmarketing og nyhedsbreve, hvis du forstår at udnytte det. Hvis du tilpasser dig signalerne fra dine modtagere, kan du forvente flere læsere, gladere modtagere, og en lavere regning fra dit emailmarketingfirma, fordi du kan sende til færre, men opnå de samme resultater.

For du kan godt forvente, at en modtager, der ikke har læst de sidste mange emails, du har sendt til hende, får dine emails i sin spamfolder. Og der forbliver de, indtil modtageren flytter en af dine emails fra spamfolderen til indbakken, og dermed fortæller sin emailudbyder, at systemet tog fejl i vurderingen af emailen.

Fang signalet

Det er dette signal, du skal tage seriøst. Sender du igen og igen til 5.000 modtagere, hvoraf kun de samme 1.000 åbner, gør du for lidt for at få liv i de resterende 4.000 modtagere. Det tæller ned i din afsendervurdering hos udbydere som Gmail og Hotmail.

Bliver din vurdering tilpas lav hos disse udbydere, vil dine emails begynde at ramme spamfolderen hos flere og flere af dine modtagere, også dem, der med mellemrum læser dine emails. Og flytter de ikke dine emails fra spamfolderen til indbakken, vil problemet brede sig.

Derfor skal du se kritisk på din liste af modtagere, og overveje hvad du kan gøre for at aktivere den gruppe, der ikke læser dine emails. Hvis du ikke kan aktivere dem, bør du skære dem væk.

Ja, det gør ondt at fjerne modtagere, du har brugt tid, energi og penge på at få til at tilmelde dit nyhedsbrev, men de risikerer at skade mere end de gavner. Har du modtagere, der ikke har læst ét af dine nyhedsbreve de sidste 12 måneder, er der meget lille sandsynlighed for, at de pludselig i morgen åbner et nyhedsbrev, og lægger en stor pose penge hos dig.

Til gengæld koster de dig læsere hver eneste gang du sender ud, fordi de signalerer til deres emailudbyder, at dit indhold er uinteressant.

Første handling er derfor at få ryddet op i dine modtagere, og få skåret de inaktive væk.

Dernæst skal du overveje hvorfor de blev inaktive.

Den personlige email

Sender du godt indhold til modtagere, der selv tilmelder sig dit nyhedsbrev, har du et godt grundlag for mange, blivende læsere.

Men jo flere modtagere du får på dine lister, jo sværere bliver det at skrive godt indhold til dem alle. Dine modtagere vil være i stadig flere forskellige stadier i deres liv, med forskellige behov, og forskellige årsager til at tilmelde sig lige præcis dit nyhedsbrev. Deres forventninger er forskellige, og det bliver sværere for dig at møde dem alle.

Derfor bliver du nødt til at målrette for at bibeholde interessen. Du bliver nødt til at dele din store liste ind i mindre lister, med forskellige budskaber.

Listerne skal være dynamiske, så samme person kan optræde på flere lister, hvis der er flere interesser, og du må gerne sammenlægge lister, hvis du kan se, at indholdet nærmest vil blive det samme til målgrupperne. Men du er nødt til at se på hvilke interesser dine modtagere har, og målrette efter dem.

Kun på denne måde kan du bibeholde interessen hos dine modtagere, og mindske risikoen for, at de falder fra. Og ligegyldigt hvor godt du gør det, er du stadig nødt til at rydde op med jævne mellemrum, for der vil altid være nogen, der mister interessen.

Til gengæld bør du ikke mærke negativ effekt på din visningsrate, og responsen på dit nyhedsbrev, at du skærer inaktive modtagere fra, for de er netop inaktive, og bidrager ikke til dine statistikker.

Du bør også have i tankerne hvad du gør for at sikre, at de tilmeldinger du får, er at høj kvalitet. Det kan du gøre ved at informere om hvad dine nye modtagere kan forvente at få i indbakken efter tilmeldingen, samt at køre med såkaldt bekræftet tilmelding, hvor dine modtagere skal klikke på et link i en email, du sender til dem, før de endeligt bliver tilmeldt.

Konkurrencer kan være en god måde at få mange tilmeldinger på, men du bør overveje om dine modtagere tilmelder sig for at vinde, fremfor at læse dine budskaber. En modtager, der tilmelder sig alene for at vinde en konkurrence, vil med stor sikkerhed blive inaktiv indenfor kort tid, og kan koste dig mere end du vinder med de mange nye modtagere.

Bemærk: Nogen vil fortælle dig, at emailplatforme som vores ikke kan spore alle, der åbner dit nyhedsbrev. Det er korrekt. Vi kan kun spore en åbning, når modtageren indlæser billeder, eller klikker på et link. Dermed er der risiko for, at du fjerner aktive modtagere, når du rydder op.

Men! Du fjerner modtagere, som ikke har set ét af dine billeder, eller klikket på ét af dine links, i lang tid. Hvilken værdi har de? Hvilke problemer skaber de?

Du kan måske selv gøre noget for at øge præcisionen. Hvis billeder er en integreret del af din kommunikation, og nødvendige at se for at forstå budskabet, øger du sandsynligheden for, at dine modtager indlæser billeder. Du kan også skrive kortere teasertekster i dine emails, og få dine modtagere til at klikke på et link, for at få hele budskabet.

Bemærk også: Dette problem gælder både B2B- og B2C-afsendere. Det gælder i særdeleshed udbydere som Hotmail og Gmail, men der er ingen tvivl om, at fremgangsmåden i forhold til spamanalyse vil brede sig til de fleste andre udbydere over tid.

Derfor er det nu, du skal rydde op.

The following two tabs change content below.
Jeg er medstifter at Ubivox, og jeg har derfor haft fingrene i e-mailmarketing siden 2003.

Til daglig har jeg ansvar for kundeservice og opstart af nye kunder, lige som jeg holder oplæg og foredrag om brugen af vores platform samt om e-mailmarketing generelt.

Jeg er PADI-uddannet Divemaster, så når jeg ikke sidder bag skærmen, ligger jeg ofte under vandet i Lillebælt.

Desuden er jeg kæreste med Mette og far til Bastian.

Nyeste indlæg af David McNally (se alle)